Что такое гринвошинг?

Прежде чем говорить о новых правилах, важно разобраться с главной проблемой, которую они призваны решить. Гринвошинг (greenwashing) – это маркетинговая уловка, когда компания предоставляет недостоверную или вводящую в заблуждение информацию об экологических свойствах товара. Данное явление может проявляться в расплывчатых формулировках, например, «эко», «био», необоснованных процентах натуральности или красивых этикетках, за которыми не стоят должные реальные изменения в составе и прозрачность производства.

По данным исследования Союза ONE, которое охватило 1000 продуктов-лидеров продаж в категориях «крем для лица» и «шампунь» за январь – август 2025 года, экозаявление на упаковке делал каждый третий производитель. Однако 42%, почти половина из них, оказались обычным гринвошингом.

Что делает государство для борьбы с гринвошингом?

С 1 июня 2026 года в силу вступает предварительный национальный стандарт ПНСТ 1030-2025, который даст определения для натуральной и органической косметики. Согласно ему, в смываемой продукции (шампуни, гели) доля натуральных ингредиентов должна составлять не менее 90%, а в несмываемой (кремы, сыворотки) – не менее 95%. Для маркировки «органический» достаточно не менее 10% сертифицированных органических компонентов в составе.

Разработчики считают, что этот стандарт поможет с определением критериев для   «натуральной» и «органической», косметики, однако некоторые эксперты обеспокоены тем, что критерии данного стандарта не очень строги и немного расплывчаты. Так, к примеру, в стандарте нет четкого указания, какие ингредиенты не должны встречаться в натуральной косметике (те самые остальные 10% ненатуральных компонентов в смываемой и 5% в несмываемой продукции), что дает производителям поле для маневра.

Почему стандарт вряд ли мгновенно изменит рынок?

Большинство экспертов сходится во мнении, что быстрых перемен ждать не стоит. Причина заключается не только в расплывчатости некоторых положений, но и в том, что стандарт носит рекомендательный характер. Производители не обязаны ему следовать, чтобы продолжать называть свою косметику натуральной или делать другие экозаявления на упаковке.

Учитывая, что на рынке работают уже несколько профессиональных стандартов для подтверждения экологичности, либо натуральности косметики (например, OneProof – для сертификации натуральной, органической косметики и косметических ингредиентов), и по количеству обращений к ним, появление еще одного стандарта не сильно поменяет ситуацию. Бренды обратятся за сертификацией только тогда, когда увидят в ней явные преимущества для роста продаж. Со временем, если информирование потребителей о новом стандарте будет развиваться, а доверие потребителей расти, то интерес компаний к этой возможности может увеличиться, но на данный момент значительного влияния не ожидается.

Важно понимать, что у косметического рынка уже есть базовый документ – обязательные требования по безопасности – Технический регламент Таможенного союза «О безопасности парфюмерно-косметической продукции». Новый ПНСТ – добровольный инструмент для подтверждения заявлений об экологичности и натуральности.

Как нововведение отразится на покупателях?

Как отличить настоящую натуральную косметику от гринвошинга?

Основываясь на данных исследования признаков гринвошинга на косметическом рынке, Союз ONE подготовил гид, который по итогам исследования 2025 года, предлагает пять простых, но эффективных правил.

• Доверяйте надежной экосертификации третьей стороной

OneProof, Cosmos, NaTrue, Листок жизни – если на продукте стоят эти знаки, значит продукт прошел сертификацию по соответствующему стандарту. Проверить такой сертификат можно и нужно – данные должны быть открыты, на сайтах соответствующих экомаркировок. Если на упаковке есть громкие экозаявления и знаки, напоминающие экосертификацию, но никакой информации о сертификатах в открытых источниках нет, это повод насторожиться.

• С осторожностью относитесь к процентам натуральности без указания методики расчета

Надпись «97% натуральных ингредиентов» может выглядеть убедительно, но без указания методики расчета это пустые цифры. Часто используется методика ГОСТ/ИСО 16128, где ингредиентами натурального происхождения считаются те, что содержат более 50% натуральных веществ. И, что важно, вода также входит в этот подсчет. То есть собственно натуральным может быть лишь половина заявленного процента. Это особенно важно при анализе компонентов смываемых продуктов, так как в шампунях и гелях для душа вода может составлять 80–90% состава, и несмотря на это она учитывается, как натуральный ингредиент. Получается, что «97% натуральности» на деле могут оказаться просто разбавленной водой с добавлением консервантов. Стоит искать бренды, которые прозрачно объясняют, как именно они рассчитывают натуральность, ссылаясь на конкретные методики

• Не воспринимайте надписи «без ГМО», «без силиконов» как гарантию экологичности

Заявления «Free From» популярны во всем мире, но часто они используются лишь для того, чтобы отвлечь внимание от других нежелательных компонентов. Например, на продукте может быть крупно написано «без парабенов», а в составе указан консервант метилизотиазолинон. Этот компонент строго ограничен законом, так как провоцирует контактный дерматит, и его наличие нежелательно. Соответственно замена одного сомнительного компонента на другой не является поводом называть продукт безопасным или экологичным. Всегда стоит потратить время, перевернув упаковку и изучив состав целиком, не ограничиваясь исключительно рекламными лозунгами на лицевой стороне товара.

• Обращайте внимание на конкретику

Чем детальнее и аргументированнее заявление, тем выше вероятность его достоверности. Расплывчатое заявление «100% переработанный пластик» без пояснений даже на сайте производителя по сути не дает никакой информации. А вот уточнение «100% переработанный пластик, исключая крышку и красители» показывает, какая именно часть флакона сделана из переработанных материалов, и свидетельствует о том, что бренд действительно вникает в детали производства и не боится раскрывать нюансы. Общие фразы «эко», «био», «зеленая линия» без должных пояснений также относятся к классическому гринвошингу.

• Отдавайте предпочтение брендам, раскрывающим данные о производстве, источниках сырья и стандартах устойчивости

Подлинная экологическая ответственность заключается в первую очередь в прозрачности производства, не только в надписях на упаковке. Стоит поинтересоваться подходом производителя к экологической ответственности, информацию об этом всегда можно найти на сайтах и в соцсетях компании. Если данных нет, целесообразно написать брендам напрямую. Чем чаще покупатели будут задавать подобные вопросы, тем быстрее производители поймут, что для них это имеет значение и гринвошинг потеряет силу.

Предварительный национальный стандарт ПНСТ 1030-2025 – это первый шаг к упорядочиванию рынка натуральной косметики, однако для тех, кто ценит честность и прозрачность, главным ориентиром пока по-прежнему останется открытость бренда, сертификация третьей независимой стороной и внимание к деталям состава и упаковки. Пока рынок адаптируется к новым правилам, именно эти принципы помогут не ошибиться в выборе.

Если хотите разобраться в этом ПНСТ больше, то здесь мы сделали его подробное сравнение с OneProof в удобной табличке: https://oneproof.ru/novosti/novosti_52.html